Показатель отказов и поведенческие факторы
Показатель отказов — доля визитов, в которых человек не совершил ни одного дополнительного действия. Вокруг него больше мифов, чем вокруг любой другой метрики, поэтому начнём с главного: единого правильного значения не существует, и сам по себе он не является фактором ранжирования.
Что именно считается отказом
Определение зависит от системы аналитики и её настройки. В одних системах отказ — визит с просмотром одной страницы; в других — визит короче заданного времени и без событий. Из-за этого цифры в разных счётчиках на одном сайте отличаются в разы, и сравнивать их между собой бессмысленно.
Когда высокий отказ — это нормально
| Тип страницы | Ожидаемое поведение |
|---|---|
| Справочная статья, словарь | Прочитал ответ и ушёл — задача выполнена |
| Контакты, часы работы | Нашёл номер и позвонил |
| Посадочная страница с одной кнопкой | Либо действие, либо уход |
| Карточка товара из поиска | Сравнивает, вернётся позже |
Тревожный случай — другой: страница, с которой человек должен идти дальше по воронке, а он уходит. Смотреть нужно не на сайт целиком, а на конкретные страницы с конкретной ролью.
Что с этим делать
- Настройте события: прокрутка, клик по кнопке, просмотр видео. Иначе полезный визит засчитывается как отказ.
- Сравнивайте страницу с самой собой во времени, а не с чужими бенчмарками.
- Если отказ вырос резко — ищите техническую причину: скорость, ошибку вёрстки, навязчивый баннер.
- Оценивайте страницу по её цели: чтению, переходу или конверсии.
Что смотреть вместо отказов
Полезнее три вещи: доля людей, дочитавших до конца, доля перешедших дальше по сайту и доля совершивших целевое действие. Все три настраиваются событиями и отвечают на понятный вопрос — сработала страница или нет. Отказы же отвечают лишь на вопрос «была ли вторая страница», что для половины сайтов не имеет смысла вовсе.