Конверсия (CR): как её считать и читать
Конверсия (CR, conversion rate) — доля посетителей, совершивших целевое действие: заявку, регистрацию, покупку. Считается просто: целевые действия делим на визиты и умножаем на сто. Вся сложность — в том, что считать действием и от какой базы.
Почему цифры расходятся
| База расчёта | Что получается |
|---|---|
| От всех визитов сайта | Самая низкая и самая честная цифра |
| От визитов на посадочную страницу | Оценка работы страницы |
| От уникальных посетителей | Выше, чем от визитов |
| От дошедших до формы | Оценка формы, а не канала |
Когда кто-то называет конверсию без указания базы, число не значит ничего. То же относится к сравнению с «средним по отрасли»: неизвестно, что и от чего там считали.
Микро- и макроконверсии
Макроконверсия — то, ради чего существует сайт: заявка, оплата. Микроконверсии — шаги к ней: подписка, добавление в корзину, переход к ценам. Микроконверсий в разы больше, и они быстрее показывают, что изменения работают, ещё до того, как накопится статистика по продажам.
Что влияет на конверсию у SEO-трафика
- Совпадение с намерением. Трафик по информационному запросу конвертит хуже транзакционного — см. поисковое намерение.
- Скорость и мобильная вёрстка. Медленная форма теряет заявки без всякого SEO.
- Доверие. Цены, условия, контакты, отзывы — то, чего не хватает большинству страниц услуг.
- Ясность следующего шага. Одна понятная кнопка работает лучше трёх равнозначных.
Сколько нужно данных
При конверсии около 2% и сотне визитов в неделю разница между 2% и 3% статистически неразличима. Прежде чем делать выводы о влиянии изменений, накопите хотя бы несколько десятков целевых действий — иначе вы читаете шум.
Конверсия и сезонность
Один и тот же сайт конвертит по-разному в разные месяцы: меняется состав аудитории, а не качество страниц. Поэтому сравнивать корректно либо с тем же периодом прошлого года, либо с соседним периодом при неизменной структуре трафика.